100平米扭曲时空:社区生活服务O2O的死与生
导读: 14年到15年初风起云涌的O2O大潮,其实留下了很多东西。其中有市场、有品牌,但更多的可能是教训。众多创业团队打造的O2O平台都在烧完投资之后快速,究竟是为什么?分析其原因,会发现快速退场的项目,尤其是生活服务…
14年到15年初风起云涌的O2O大潮,其实留下了很多东西。其中有市场、有品牌,但更多的可能是教训。
众多创业团队打造的 O2O平台都在烧完投资之后快速,究竟是为什么?分析其原因,会发现快速退场的项目,尤其是生活服务品类,都有一个共同点:单纯的抓住某一生活服务领域的小痛点(例如送水、送药、美甲、烹饪)然后搭建个APP平台,谈好部分技师,然后就快速烧钱做地推玩营销。
这看起来逻辑上没什么问题,但执行起来却发现不是那么回事。在大城市等一个技师上门服务的时间,可能甚至比自己出门的时间还要久。并且太垂直的O2O软件很难获得普遍青睐,毕竟我不能用什么服务就下什么APP,最后手机里装了100多个O2O软件。
这波狂热在资本寒冬里快速消退之后,我们不禁想知道,O2O真的没有希望了吗?还是市场的躁动让原本有益的商业模式欲速则不达?
这两天一直很火爆的社区生活类APP——实惠,进行了上线两周年发布会,宣布进行新一轮的大规模战略升级。梳理两年来实惠APP的逻辑生成和战略转向,或许我们能读出关于生活服务O2O的很多东西,甚至能更好理解市场和分析家一直期待的一站式生活服务平台到底该怎么玩。
没有任何人说2016年是O2O元年,但难道真的不可能吗?今天咱们来八一个这个关于100平米的故事。
场景化已经成为了互联网营销人的普遍共识,尤其是生活服务类项目,场景化之或许意味着服务能真正打入用户群心理,成为在竞品中脱颖而出的关键。
但生活服务的场景是什么?一个城市或者一个区的线O服务看上去很美体验起来很差的窘境。而以家庭为场景又未免太垂直,人力成本根本无法满足。因此就有人说,社区是在目前中国市场中最好的生活服务场景。一般来说一个中国社区只有方圆百米左右,而集合人数可以达到几千甚至上万。而且社区锁定都是生活服务的需求者,这个场景与人日常的生活服务需求息息相关。
但是如何能把O2O平台真正打入社区却是大问题。这事儿看起来容易,很多O2O也确实安排地推架上桌椅在社区里发礼品扫二维码,但这其实跟真的将服务做进社区没有任何关系。一方面小区里的居民跟你的平台服务没有任何依赖性,另一方面社区物业也不会与你产生互动。
在我们分析实惠APP的未来战略之前,一定要弄懂它是如何进入社区,以及它与社区之间的关系是什么。易居中国董事局联席、总裁兼实惠APPCEO周忻在发布会上说,实惠APP走过的是一条无生一,一生二,二生的。
这里面的无生一,在我理解中就是实惠APP进入社区的关键节点。但这个从0到1不是单向的,而是同时打开针对居民和针对社区物业的双向入口。因为只有这两个群体同时打开,在线平台才算真的与社区融为一体。
这就像中国的传统益智玩具锁,单独打开一个机关于事无补。必须同时拨开两个机关才能开门。针对居民,实惠APP采用了摇一摇送实惠这个简单、游戏化,并且有力的方式来解决。虽然看起来只是送一些居家过日子的简单商品,但却最大限度提升了APP与用户之间的衔接层级和接触频次。
而反向来看,实惠APP可以通过送实惠的方式帮助物业催缴物业费,这大大解决了物业经济中的痛点,巧妙解决了平台进驻社区的困难。
我唱讲入口级产品和入口经济,其实入口的设计一定要灵活有创意,往往优秀产品都是双向甚至多向入口的的集合。制造了这两个入口,实惠APP开始成功进入社区内部。而之后的实惠2.0产品以及这次发布的实惠3.0战略,都是这个入口的逻辑衍生品。
做互联网,我们都知道要抓风口。但事实是每次真正抓住风口的不过一小部分人,其原因就是大部分人根本没有找到进入风口的入口。
凡事不能一蹴而就,在我理解下实惠APP就是在下很大一盘棋。它首先通过简单有效的入口进入了社区生活领域,然后开始为社区用户提供各种服务,而此时抓住风口需求的机会也就来了。
据实惠APP发布的最新数据,截止2016年7月,实惠的注册用户已经突破1200万,累计向市场发放的福利167亿元,通过2.0,帮助物业公司成功催缴了1.2亿元物业费。基于这样的平台体量,在实惠的3.0战略中实惠将主要打造线下社区服务社,面向用户提供四大类服务,而这四类服务也是目前行业内期待度最高的四种风口:
1、商品服务,发布会上实惠APP与大润发&飞牛网签订了深度战略合作协议,推出“时速达”业务。未来将由大润发精选出社区居民常用的食品及日用百货发货到实惠服务社,用户通过实惠APP下单后,实惠管家一小时之内送货上门。
2、便民服务,实惠APP通过与申通快递、光大银行、e袋洗、云家政、啄木鸟维修、修哪儿等多家知名机构合作,提供包括快递代收代寄、生活缴费、家洁、洗衣洗鞋、家电维修等与居民生活密切相关的服务内容。
3、健康服务,实惠APP与阿里健康家庭医生项目合作,为社区居民提供家庭医生式服务。经过专业培训的实惠管家通过U糖提供的专业测试仪器,在实惠服务社为患高血压、糖尿病居民及亚健康人群做定期检查。如检查发现健康状况异常,阿里健康将为居民提供与社区医生之间的线上语音咨询与图文咨询的沟通工具,帮助居民提供健康生活质量。
4、房屋服务,实惠管家为小区居民提供房屋租赁、买卖、装修一条龙的便民服务。并且通过真实的线下代理人用户不被黑中介等信息打扰,实现房屋服务的一键解决。
事实上,急速生活购物、智能快递代收与送货上门等服务都是行业内长久以来讨论的社区生活服务大痛点,而可以进入实际操作的在线医疗更是近两年最大的互联网风口之一。
这些痛点虽然广为人知但是很少有真实的解决方案。实惠APP通过进入社区的一系列入口打开与战略布置,通过一系列专业化合作。让这些专注解决细分新需求的品牌可以通过自身入口进入实际市场,这就为这些风口提供了有效的一站解决方案。而实惠APP长期以来的入口模式和用户体验积累,也为他筑造了且很难复制的行业壁垒,达到了抢占入口覆盖的效果。
太多O2O之所以崩盘,很大程度就是他们把O2O想成了一个过分简单的事。低估了其流程复杂的同时也低估了其需要实体、专业经济体的支撑程度。实惠APP目前看来走在正确的上,抓住风口必先找到入口,确实是知易行难的一件事。
实惠APP这次的战略发布会叫做“100平to100米”,很多人一开始都搞不懂这是什么意思。我想还是有必要解释一下。
在实惠的3.0战略中,实惠APP将在每个社区打造一家占地面积100平米的实惠社区服务社,而这家服务社将为100米内的社区居民提供四大类,数十种,未来将达到100种以上的生活服务。
快递看似能送到家,但是正常的工作时间家里没有人怎么办?代售点不划算还不安全,智能快递机很不方便且大件快递不好搬运。电商看起来很方便,但生活中急用的食品、调料、药品却不能等几天才送上门,出门去买也很不便。
而实惠APP打造的社区服务社,却可以形成一个的超市、快递寄收、健康、房屋中介以及多种社区增值服务的集合体。实惠管家可以帮你在预订时间把快递送到家,而在实惠服务社买东西可以一小时之内送上门,还能通过服务社预约家政、修理甚至健康医疗等多种上门服务。
文章最开始我们讨论了O2O快速消失的最大问题,其实归纳起来,这个问题的实质就是互联网其实能提供的是规模化、金莎与林俊杰集成效应的“高压电”:只有成规模、高速率的快读派送、上门服务才能收回成本达到盈利。
但事实上我们生活中需要的是“低压电”:生活中充满了琐碎细节的需求和问题,需要的是快捷垂直,服务跟随生活而动。需要各自各样的专业人士来解决千奇百怪的小问题。
因此上这种供需不对等造成的商业逻辑错位,导致了生长型O2O平台的大规模死亡。今年大量O2O开始布局线下,也正是认清了这样一个问题实质。
实惠APP的100平米生活服务社,实质上就是一个巨大的重型变压器。它一方面连通的是大量互联网平台提供的高频服务,一边对接的是小范围用户消费者的具体真实需求。
只有通过这样的重度变压,O2O才能找到自己的和有效切入方式。这是一个以用户需求为王的时代,满足了真需求,才能获得真的生命。
当你看到一个趋势狂躁到不行的时候,一定要冷静下来想想会不会整个产业陷入了“情绪”躁动。而当一个东西被定义为“失败”或者“过时”的时候,你也要想想它背后的逻辑。想想这件东西是否具有真实的需求,是否还能为用户提供价值。
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